12月16日，貝恩公司攜手凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布《2021年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告系列二》。報(bào)告顯示，2021年前三季度，中國(guó)快速消費(fèi)品（簡(jiǎn)稱快消品）的銷量和銷售額分別增長(zhǎng)3.3%和3.6%，實(shí)現(xiàn)溫和復(fù)蘇。同時(shí)，銷售渠道結(jié)構(gòu)正悄然發(fā)生變化。

　　報(bào)告稱，受疫情影響，中國(guó)快消品支出在2020年上半年出現(xiàn)下降，下半年隨著疫情形勢(shì)好轉(zhuǎn)迎來強(qiáng)勢(shì)反彈，這股回升勢(shì)頭延續(xù)至今年第一季度，第三季度快消品總體增速較去年同期下跌0.8%。不過，在中等收入群體持續(xù)壯大等因素影響下，中國(guó)快消品市場(chǎng)基本面依然穩(wěn)健。數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，中國(guó)快消品銷量和銷售額分別增長(zhǎng)3.3%和3.6%，實(shí)現(xiàn)溫和復(fù)蘇，同時(shí)，平均售價(jià)小幅上升0.3%。

　　此外，渠道結(jié)構(gòu)正悄然發(fā)生變化。2021年前三季度，線上渠道的滲透率持續(xù)增長(zhǎng)，電商渠道的銷售額增加24%。大多數(shù)線下渠道（便利店以外）份額則不斷縮水，銷售額呈下跌態(tài)勢(shì)。過去三年以來，線上渠道競(jìng)爭(zhēng)格局日趨白熱化，經(jīng)歷了從“均分天下”到“群雄逐鹿”的過程，電商新貴的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率逐年提升。

　　細(xì)分品類方面，奶酪、空氣清新劑、漱口水、即飲咖啡等與提升生活品質(zhì)相關(guān)的品類增長(zhǎng)較快，此前出于囤貨心理而廣受歡迎的品類，如方便面、餅干、消毒用品和洗手液等，出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

　　貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示，市場(chǎng)瞬息萬變，品牌增長(zhǎng)需要追求“質(zhì)”而不僅“量”的增長(zhǎng)。品牌需要圍繞四大關(guān)鍵能力維度——品牌力、產(chǎn)品力、渠道力和組織力，有選擇性地建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（金輝）